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多渠道零售业:供应链面临的挑战
发布日期:2012-04-19   信息来源:联商网   浏览次数:10182
  多渠道零售已成为一种不可否认的推动力;网络和移动通信正从根本上改变着人们的购物方式,为传统零售商带来挑战。马莎百货(Marks and Spencer)常被视为百货业表现的晴雨表,公司声称其圣诞节期间网上销售增长20%以上,日用百货总体同比销售则下降1.8%。这一明确信号表明了多渠道零售的重要性。
  现在,零售商和供应链管理人员需要思考的问题是:由于多渠道零售持续为零售商带来不确定因素,未来数月中商场应销售哪些产品?我们应怎样有效地管理?
  我们预测即兴购买越来越普遍,实体商场将成为体验中心,而透过智能设备和社会媒体可以更有效地管理客户资源。
  多渠道零售带来的这些变化将为供应链管理人员和零售商带来挑战和机遇。有效管理多渠道,为零售商带来的好处远大于为顾客带来的好处。然而,提高顾客忠实度和促进销售是当今市场的根本目标。问题在于,应怎样在提高盈利的前提下轻松实现这一目标?供应链应促进和受益于多渠道零售。原材料、燃油及运输成本持续高涨,加上通货膨胀及财务的不确定性,更为未来增加了挑战。
  同时,随着新技术、智能设备、社会媒体的应用,零售商也面临着提高客户服务的巨大商机。近年来,通过网络购物的顾客越来越多。零售商应紧跟潮流,致力于营造新的顾客关系。
  然而,除了发展顾客关系,对于适应性较强的供应链来说,新增渠道并非难事。配备合理的系统和流程,零售商可在不中断现有系统运行的基础上灵活增加渠道,并有信心确保新渠道运行成功和赢利。
  未来成功与否,取决于能否实现随时随地购买,能否确保各个渠道服务质量始终如一。也就是说,提供传统(商场)商务、电子商务、移动电子商务、社交网站商务、社会化媒体商务、视频商务等选项。多渠道是一种必然选择。无论零售商是否认识到这一点,都将朝着争取更多客户满意度的目标迈进。对于零售商而言,挑战在于为各个渠道提供统一的购物体验,便于顾客选择、购买和随处提货。
  对于顾客满意度,哈佛商学院制定了一个称为“顾客费力度”(Customer Effort Score) 的有趣模型。该模型表明,顾客购物体验越轻松,再次购买的概率就越大。这就是多渠道顾客满意度的意义所在,零售商需要合理的供应链,才能成功做到这一点。
  提高库存透视度和便捷度保证了客户能随时随地购买所需商品。确保长期成功的关键在于强化多渠道零售体验,优化多渠道库存管理、订单管理和订单执行。对于许多公司而言,归根到底就一句话:立即改善供应链适应性以及运行能力。
  什么是多渠道?
  多渠道的定义由顾客决定。以前,多渠道可能包括实体商场和产品目录。现在,多渠道内涵已大幅度扩展,包括网站、移动门户和社会化媒体。目前,新渠道正加速发展,方兴未艾。
  如何改善?
  提高适应能力的关键在于确保整个供应链端到端的透视度。也就是说,仓储管理、订单管理、企业资源规划系统(ERP)等各个环节实现透视度整合。重点在于结果:通过统一直观的流程,实现供应链各个环节透视度优化和管理优化。
  透视度提高,有利于促进多渠道业务的流程改善和业绩改善。优势来自于多个不同层面。
  业务经理可以此判断购买趋势,相应规划补货策略。同时,网上渠道经理根据库存情况提供“商场发货”、“商场快速提货”等新业务,实现各库位销售。
  库存需求透视度的提高和供应链的全面优化,也可帮助供应链管理人员降低库存量,从而减少换季库存过剩和减价。
  通过将库存移动到盈利最佳的渠道,还可避免减价销售。及时获知客户需求,意味着某一渠道的库存可根据订单需求,方便灵活地移动到其它渠道。这一方法的最大优势是增加收入和盈利。同时,还可腾出仓库空间作为其它用途,如存放新产品或租赁给第三方。
  提高销售
  最终,零售商希望以更高的盈利销售更多的产品,顾客希望轻松购买所需的产品。多渠道方式将两大需求结合在一起,零售业的未来在于将顾客消费兴趣与销售挂钩。例如:80.8%的智能手机用户利用手机浏览产品,其中,41.4%的用户最终决定购买。要利用这一趋势带来的商机,必须配备合理快捷的系统与流程。机遇已经明确,零售商今年面临的挑战是领先竞争对手,率先实现供应链优化,并充分利用这一优势赢利。
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