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零售企业应对危机 再攻自有品牌
发布日期:2012-07-31   信息来源:中华合作时报   浏览次数:9679
每年7、8月,汛期来临。在中国东海的渔船上,总会出现许多陌生的面孔。这些人一边参与渔民捕鱼的过程,一边拍照、记录着各种数据。他们不是电视台的记者,也不是政府部门的考察人员,而是北京一个超市自有品牌部门派出的员工。
从概念到操作已经有10多年历史的自有品牌并非新鲜之物,甚至许多超市将其视为鸡肋。然而成本不断高企和经济环境恶劣让零售企业又将目光转向了自有品牌。有人说,PB(自有品牌)新时代正在到来。
神秘捕捞队
北京超市发亦是自有品牌的积极探索者。其自有品牌部派出去的员工从东海的渔船上考察回来了。更重要的是,他们带来了400万吨签好的带鱼合同。
与以往做自有品牌的贴牌做法不同,超市发近两年直接派人到产地,把带鱼捕捞队的船直接包了,从给带鱼穿冰衣就开始监管,并在当地租赁冷库,将穿好冰衣的带鱼入库封存起来。
在接下来的每个月,超市发会根据门店需求的量,从对方的冷库中提取,发回来的带鱼仍然穿着冰衣,再由超市发配送中心加工,检测、切段、分装并贴上超市发自己的品牌,再将包装好的“超市发”牌带鱼段送至各门店销售,至此,超市发自有品牌的带鱼段的生产、存储、包装等流程几乎走完。
与带鱼段经历相似的,还有超市发的羊肉片。从内蒙古锡林郭勒挑选羊群到现场宰杀,再到羊肉发回北京,这期间都有超市发“自己人”参与。而像干果、木耳、黄花等干菜,即便“自己人”没有过去亲手采摘,也会对其发回来的产品进行质量检测,确保口感。
正是得益于各个环节的严格把关,带鱼段和羊肉卷成了超市发自有品牌的名牌产品。“不仅是在自有品牌中,跟同类型产品比起来,也是卖得最好的。”超市发总裁李燕川大力发展自有品牌的心血总算没有白费。
他告诉记者,超市发的自有品牌之前有200多种,大多是贴牌和分装,但是近几年他对自有品牌有了新的思考,“想做真正的自有品牌,就要砍掉那些鸡肋产品,用真正的高品质回馈消费者。”
目前超市发75种自有品牌产品中,41种都是超市发自己加工开发的品类,另外34种则交给经过严格筛选的供应商进行加工。在筛选供货商时,李燕川告诉记者,超市发通常的做法是选行业里做得比较好的几家企业,比较他们的品质,包括其产品的产地。比如卷纸,在超市发维达的销量是最好的,超市发自有品牌伍富卫生纸就是和维达的生产商合作的。
综合毛利27.4%
超市发为何如此热心地对自有品牌进行人力物力的投入?
一位不愿具名的零售专家告诉记者,从原料-生产加工-经销商-零售商-顾客,供应链每增加一个环节,商品的附加值就会增长30%以上。而自有品牌商品省去了从生产到销售的中间环节,加上自有品牌商品大多包装简单,费用较少,而依靠超市庞大的销售体系,能很快形成销售规模。
李燕川告诉记者,从超市发实践自有品牌的过程来看,如果是委托加工的产品,生产商一般给其让利10%的空间。从价格上看,超市发自有品牌商品比同类型产品便宜15%左右。
其实还有空间,如果自己有大库房,还能省一部分成本。”李燕川说,超市发在实践过程中,也制定和完善了一系列质量标准和生产加工流程,2011年PB产品综合毛利率达27.4%。
无独有偶,今年3月,在北京和天津共有4家门店的日资超市永旺也引入了其自有品牌产品——“TOPVALU”(特慧优),永旺超市北京朝阳大悦城店企划部主管赵凯萍告诉记者,特慧优是在永旺日本本埠自主开发的基础上,结合中国市场消费特点做了一些改进,在价位上略低于同品类商品,目前特慧优产品销量比较好的是薯片、果冻、食用油、干果等。
与其他超市陈列方式不同,特慧优在永旺超市中的陈列采取集中陈列和分类陈列两种方式。
据赵凯萍介绍,刚引入特慧优的一个半月时间内,永旺将自有品牌产品采取集中陈列的方式,所有特慧优产品集中于一个区域,给顾客以强烈的视觉冲突;目前则是分类陈列,便于顾客进行同类产品比较。该店负责人表示:“自有品牌是确保竞争力的有效手段。因为自有品牌可以提供独特的商品,价格相对低廉,利润率也较高。”
迷茫PB
内资零售企业做PB的大好时机已经到来?
虽然连一向谨慎的日资企业永旺、华堂都上马了自有品牌项目,再加上国内经济大环境不景气,物价上涨多种因素驱使超市再一次涉水自有品牌。
不过,李燕川仍然做了并不肯定的表述,他说,目前确实是做自有品牌的好时机,但是PB刚刚起步,发展缓慢,就超市发而言,也依然处于探索、实践阶段。
从数据上看,自有品牌每年的销售额与超市发40亿的年销售额也无法相比,惟一让李燕川深感欣慰的是自有品牌销售增幅的曲线一直向上爬。
但是与超市发截然不同的北京物美超市,对自有品牌并不“感冒”。据了解,物美早在2001年就着手自有品牌的发展,并成立了自有品牌部门。但是11年后的今天,自有品牌部门早已并入物美的采购部门,关于自有品牌的话题,并没有多少人愿意提起。
物美集团高级总监种晓兵告诉记者,目前物美砍掉了许多自有品牌,因为真正的自有品牌并不好做。“基本上都是贴牌,没意思。价格定得太低,毛利还会受到损失。如果没有销售规模的话,为什么要做自有品牌?既不挣钱,也不出量,还要承担风险、花费精力,影响主体品牌的发展。”
种晓兵的话并非不无道理,他表示,在选择厂家时就会存在一个问题。打个比方,物美的维达卫生纸是直接被其生产厂商送过来的。如果物美也要维达生产自有品牌的卫生纸,厂家会觉得,品质都一样,生产和送货成本也一样,但是自有品牌的价格要低于维达牌15%,而这15%正是维达品牌的宣传费用。这时候问题就出来了,在目前的情况下,维达品牌知名度已经足够高,已经不需要宣传,这一部分的费用就省去了。由此,维达和自有品牌,同价同质,消费者当然选择有名气的维达,自有品牌尴尬境地可见一斑。
而同样在大力拓展自有品牌的外资超市TESCO乐购、欧尚等并不愿意回应记者的调查和采访。
占比太低
尴尬也许只是自有品牌不受宠的一小部分原因,最关键是各企业对自有品牌长期以来的误解以及难以抹去的低价形象。
首都经济贸易大学教授陈立平认为,打造自有品牌需要整合供应链,从产品的设计、研发、生产、质量监测、物流再到产品的宣传。零售业的趋势将趋向于“零售制造业”,这必然会涉及产品研发和产品质量管理的问题,这是产品系统中最重要的一环。
陈立平进一步指出,国内这方面做得较弱,没有把自有品牌的开发当作经营战略上的一个主要工作,同时也缺乏整个自有品牌从开发、生产、制造、质量管理和宣传的一套系统,代工只是自有品牌最为初级的一个阶段。
这样的问题在超市发可能会有更深刻的体会。李燕川感慨道:“最大的难点是设计,基本没有设计和研发能力。为什么日本的自有品牌受欢迎,是因为其有极强的研发能力。”
而本土超市做自有品牌,缺乏对市场、消费者进行深入调查、研究,更倾向于选择低风险的纸品、果蔬分装等高动销品种。“规避风险是最大风险,特色没了,生命力就没了。”
长此以往,不断地贴牌,不断地廉价。在李燕川看来,自降身价已经导致了消费者对自有品牌的误解,认为自有品牌就是廉价、低端产品。他认为,目前超市发在操作自有品牌的过程中,极力地以高品质扭转自有品牌在消费者心目中的形象。
自有品牌的崎岖之路,也许要被更恶劣的环境来刺激才可以更快更好地走下来。
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